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產業鏈視角下短視頻內容治理研究

來源:《企業研究》雜志 編輯:楊承梁 2018-12-19 10:34

編者按:
隨著短視頻行業進入高速發展期,短視頻產業鏈的縱向延伸和橫向擴展,使得作為基礎內容形態的短視頻對更多互聯網產業環節產生重要影響,迫切需要更系統化、多元化和長效化的內容治理。短視頻內容治理應緊密結合短視頻產業鏈的各個環節,從發揮內容治理的政府主導作用、強化平臺行業自律、多渠道扶持優質內容創作、提升網絡公眾媒介素養和法律意識等方面來構建短視頻內容治理的策略。

引言
隨著4G和移動互聯網技術日益成熟,短視頻行業進入了高速發展期。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第42次《中國互聯網發展統計報告》顯示,截至2018年6月30日,我國手機互聯網用戶規模達到了7.88億,占互聯網用戶的比例達到了98.3%。綜合各個熱門短視頻應用的用戶規模達5.94億,占整體用戶規模的74.1%。短視頻具有創作門檻低、社交屬性強、消費與傳播碎片化的特性,其豐富多樣的內容滿足了用戶自我表達、生活記錄、消遣娛樂、社會交往的需求。隨著短視頻用戶規模的擴大和使用時長的增加,人工、技術審核速度跟不上內容發布的速度,視頻內容存在不可控性,部分低俗、虛假的視頻內容影響了網絡生態,個性化推薦算法也容易造成用戶沉迷和“信息繭房”。
當前,政府對于短視頻的監管力度逐步加大,主要從資質管理與內容管理兩個角度同時對市場進行管理。但是面對短視頻產業鏈的縱向延伸和橫向擴展,作為基礎內容形態的短視頻會對更多互聯網產業環節產生重要影響。政府單一的行政化管控已經無法全面主導短視頻內容治理,迫切需要創新治理主體,轉變治理理念,構建專業化、多元化和長效化的治理策略。產業鏈視角下短視頻內容治理研究

一、短視頻及短視頻產業鏈
 
短視頻是指播放時長在五分鐘以下的網絡視頻,具有社交屬性強、創作門檻低、觀看時長和場景便捷等特征,更加符合移動互聯網時代的碎片化內容消費習慣。因根植于移動互聯網的時代背景,短視頻也常被稱為移動短視頻。隨著短視頻進入高速發展期,短視頻內容愈加垂直化、中介MCN愈加專業化、平臺分類愈加細分化,已經形成比較穩定和成熟的競合產業鏈。
短視頻產業鏈是以短視頻產品的內容提供方、短視頻平臺、分發渠道平臺為核心節點,以價值增值為導向,以滿足用戶多樣化需求為目標,依據特定的邏輯聯系和時空布局形成的上下關聯的、動態的鏈式中間組織。短視頻產業鏈是建立在短視頻產業內部分工和供需關系基礎上的產業生態圖譜,是連續追加價值關系的活動所構成的價值鏈關系。基于產業鏈的系統特性和生態特性,短視頻產業與其所處的外部環境在相互作用中動態發展。短視頻產業鏈構成如圖1所示。
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圖 1 短視頻產業鏈圖示

短視頻的內容提供模式包括UGC(User Generated Content,用戶生產內容)、PGC(Professional Generated Content,專業生產內容)和MCN(Multi-Channel Network,多頻道網絡)三種類型。UGC模式的內容是由普通用戶創作并上傳,短視頻UGC平臺主要負責制定平臺規則以及維護平臺秩序,該模式的內容制作門檻低、類型多元、來源豐富,不追求**商業化,構成了內容金字塔的底部;PGC模式是以專業人士或者專業機構為中心的內容資源生成方式,內容價值量高、制作門檻高,更加重視內容的專業性和持續輸出,構成內容金字塔的頂部;MCN則主要為中高端內容創作者提供內容制作、版權管理、宣發推廣、用戶拓展、商業變現等服務,保證內容創作的高品質,成為內容金字塔的腰部。
短視頻平臺包括短視頻綜合平臺和短視頻聚合平臺。短視頻綜合平臺是含制作、傳播、分享、互動為一體的一站式平臺;短視頻聚合平臺是聚合大量短視頻后進行編輯或算法推送的專門平臺。短視頻內容分發渠道主要包括社交平臺、新聞資訊平臺、電商平臺和傳統網絡視頻平臺等。
此外,用戶是短視頻內容的接收端,用戶的內容需求、情感訴求及觀看體驗是短視頻內容迭代和功能完善的出發點和歸宿。廣告是短視頻內容商業價值的主要變現方式,短視頻憑借其優質流量、年輕化的受眾群體和表現方式的多樣性,成為廣告主重要的合作資源。短視頻產業鏈的動態發展離不開產業鏈系統外部環境的影響,外部環境包括國家政策、資本市場、傳播技術和社會環境等。
短視頻行業接受廣電總局、網信辦、文化局執法部門等多政府部門的監管。當前,短視頻行業監管力度加大,行業生態逐漸規范,優質內容將成為短視頻下半場的決定性因素。未來5G技術的應用將大幅提升用戶分享和生產短視頻的便捷度,短視頻發展空間巨大,短視頻內容治理任重道遠。本文在產業鏈視角下,將短視頻內容治理與短視頻產業鏈上的各個環節結合起來,全局分析短視頻的內容治理,以尋求系統化、多元化和長效化的內容治理策略。
 
二、產業鏈視角下短視頻內容治理面臨的問題及成因
 
1. 短視頻生產:內容的低俗與侵權
經過多年粗放式發展,短視頻產品、用戶和流量增長迅猛的同時,海量的短視頻中卻頻現低俗色情、炫富惡搞、暴力恐怖、生吃異物、暴飲暴食、未成年孕婦秀等違背公序良俗的內容,也夾雜著侵犯版權、泄露隱私、制假售假等挑戰法律底線的內容。這些低俗與侵權內容會污化網絡空間,對網民特別是青少年群體的人生觀、價值觀、世界觀產生負面影響。
低俗與內容侵權的出現,一方面源于內容生產者的非功利性的大眾消費心理。處于內容金字塔底部的UGC模式,其內容策劃和制作者大多數為非專業草根用戶,不乏素質不高和法律意識淡薄者,在自我表達與呈現和全民娛樂的大眾消費心理下,在匿名的擬態環境下,極易通過上傳感官沖擊力強的邊緣化短視頻內容來滿足精神消費的需求。另一方面,因為對短視頻內容的不嚴格審核,部分用戶和短視頻平臺在“吸睛就是吸金”的邏輯支配下,為爭奪用戶流量、提高用戶粘性和用戶活躍度,提升廣告收入,放任低俗和侵權內容的制作和上傳。
2. 短視頻平臺:內容高度同質化
在碎片化的媒體環境下,為了追求內容下沉引發迅速模仿和病毒式傳播,主流短視頻平臺將重點集中在同質化淺層次短視頻內容,造成了用戶審美疲勞和網絡資源浪費。盡管在行業監管趨嚴的形勢下,打造精細化、差異化的原創內容是短視頻平臺未來的發展趨勢,但是短視頻內容的迭代升級仍需要一個過程,短視頻內容同質化現象在短時期內仍將延續。
短視頻內容同質化現象一方面因為用戶對大眾化、通俗化內容的偏好,這些同質化短視頻內容能快速吸引流量,另一方面因為UGC模式個人創造者的創意、精力有限,難以持續產出價值量大的優質內容。
3. 短視頻分發:過于倚重算法推薦
算法推薦的分發模式在短視頻的應用相對成熟,內容分發的**度較高,提高了短視頻內容傳播的效率。但是這種重算法推薦、輕價值觀引導的分發模式也帶來了新的問題,一方面算法分發模式對用戶持續推送相關內容可能造成了用戶的審美疲勞,易降低用戶體驗,甚至存在不良內容和標題黨內容的持續推送;另外一方面,短視頻用戶喪失了接觸更加多元化信息的機會,認知、處理復雜信息的能力也不斷衰退,形成用戶“信息繭房”。
由于算法推薦的核心是形成用戶畫像與協同過濾,具備技術的自增性與自主性特征,在實際運行過程中同樣不自覺地體現出馬太效應,為實現傳播效率**化的同時也過濾掉了一些小眾內容或可用信息。另外,在短視頻內容算法推薦模式下,作為老用戶的受眾缺乏決定性與主導性,內容服務方式由自主選擇轉向單向度的接受。
4. 外部環境:公眾監督乏力
當公眾個體的、私人的意見表達與情緒通過短視頻進入公共空間時,就不可避免的會產生公共參與性質。公私域間的內容互通,極易造成無意義私人短視頻內容甚至是負面內容流入公共空間,并在公共空間中影響到更多受眾。每一個公眾個體都是網絡公共空間的利益相關者,但是在公共空間的秩序與規則受到破壞時,多數公眾存在依賴于政府監管的心理或采取回避的態度,對于行使公眾監督、舉報的權力積極性不高。
公眾監督乏力有兩個主要原因:其一,公眾缺乏監督、舉報的意識,存在“第三人效應”,認為短視頻的負面影響主要是施加于他者,而非自身;其二,公眾監督、舉報渠道不暢,獎勵機制不健全,也是公眾監督乏力的重要原因。
 
三、產業鏈視角下短視頻內容治理的策略
 
1. 發揮短視頻內容治理的政府主導作用
短視頻產業鏈中內容鏈的關涉主體包含平臺運營商、內容提供者、中介機構、廣告主、用戶、政府等多方,作為利益相關者它們都應在短視頻內容治理中發揮作用。但是對于關乎公共利益的短視頻內容這一治理客體,政府的性質和角色決定了其具有更優勢的權力和資源,應發揮主導作用,通過規則制定和環境優化引導多元主體參與到治理行動中來,形成協同治理的格局。具體來說,政府應建立健全信息內容審核管理機制,完善短視頻服務平臺的市場準入制度,明確政府治理部門職能設置并建立協調機制,建立網絡短視頻內容專項整治常態化長效化機制,加快建立健全短視頻內容分級制度和未成年人參與短視頻創作相關制度。
2. 強化短視頻平臺行業自律
短視頻平臺渠道作為短視頻產業鏈中的核心節點企業,應擔負起自身的信息傳播者的責任,積極推動短視頻行業生態向良好健康的方向發展。首先,短視頻平臺應做好內容的直接“把關人”角色。平臺方應加強對短視頻信息內容的審核力度,完善短視頻內容的監督管理機制和責任追究機制。其次,短視頻平臺應健全內容治理組織機構。在內部,可以建立自律委員會或專門的內容審核機構。在外部,可發揮行業協會作用,聯合業內其他平臺在用戶實名制的基礎上完善網絡用戶誠信體系。再次,在內容審核上,短視頻平臺應將人工審核和技術工具結合起來。通過技術工具監控、檢測來規避絕大多數常規化或標準化問題,通過人工方式彌補技術工具上的缺失。在內容分發上,短視頻平臺應將智能算法和價值觀結合起來,用價值觀指導算法,讓智能算法為優質內容服務。
3. 多渠道扶持優質短視頻內容創作
在行業政府監管趨嚴的形勢下,精品化和差異化內容已經成為短視頻平臺發展的核心競爭力。首先,短視頻平臺應通過扶持打造原創優質內容,向用戶傳遞更有趣的觀點,提供更有深度的內容。同時短視頻平臺應為內容生產者提供優質的分發資源,激發他們創作的熱情,保障優質內容的傳播與變現。其次,在媒介融合的趨勢下,主流媒體應發揮主流價值的引導和維護作用,通過入駐短視頻平臺或者與平臺合作的方式,大力開發優質短視頻內容。再次,借力MCN機構短視頻內容生產的優勢。基于MCN短視頻生產流程工業化和生產資源共享化的特征,短視頻平臺應對其傾斜更多的流量推薦及商業資源,發揮MCN機構在固定渠道的維護、專業資源的投入與使用、**創意的產生與運用等方面的優勢,構建開放健康的內容生態系統。
4.提升網絡公眾媒介素養和法律意識
網絡公眾在短視頻產業鏈中,既是短視頻內容生產者,也是短視頻內容的消費者。網絡公眾只有具備較強的媒介素養和法律意識,在公共網絡空間才能規范自身網絡行為,有效識別低俗和侵權的短視頻內容,不生產和傳播相關內容。同時,良好的媒介素養和法律意識也有利于公眾在短視頻內容治理中發揮社會監督作用,形成共同抵制負面短視頻內容的社會環境。宣傳教育是有效提升網絡公眾媒介素養和法律意識的路徑,短視頻平臺一方面可以利用自身的媒介資源,將相關小知識以公益廣告形式植入到短視頻內容或平臺界面中進行展示;另外一方面可以在短視頻用戶注冊的同時,增加對用戶相關知識的學習和考核環節。此外,學校教育和社會教育也是提升公眾媒介素養和法律意識的重要路徑。

基金項目:河南省哲學社會科學規劃項目(2017BSH014),河南省高等學校哲學社會科學基礎研究重大項目(編號:2017-JCZD-009)。
參考文獻
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